L'attrait de l'argumentaire de vente "Made in America"

La géopolitique a forcé un entrepreneur, Taylor Shupe, à ramener des emplois de Chine. Cela aide aussi à vendre ses chaussettes inspirées des mèmes.

Moments le long de la chaîne de production de FutureStitch, une entreprise qui fabrique des chaussettes de créateurs et emploie des femmes anciennement incarcérées.Crédit...John Francis Peters pour le New York Times

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De Peter S. Goodman

Peter Goodman, qui plus tôt dans sa carrière a passé cinq ans en Chine à couvrir l'économie, a rapporté cet article de la côte ouest des États-Unis.

Adolescent dans le sud de la Californie, Taylor Shupe a déclaré avec confiance son intention de diriger un jour une entreprise mondiale, une ambition qui l'amènerait sûrement en Chine. À l'âge de 15 ans, il étudiait le mandarin.

Au cours d'un semestre universitaire en Chine, M. Shupe a ouvert une usine qui pourrait fabriquer des produits pour sa dernière entreprise : la vente d'étuis de protection pour ordinateurs portables.

Plus tard, il a supervisé la production d'une start-up appelée Stance, qui s'appuyait sur des usines en Chine pour fabriquer des chaussettes haut de gamme ornées de couleurs vives, de motifs de surfeurs et d'étiquettes de prix atteignant 25 $ la paire. Son entreprise actuelle, une entreprise de chaussettes appelée FutureStitch, fabrique également la plupart de ses marchandises en Chine.

Mais en cours de route, le monde dans lequel M. Shupe a grandi a cédé à quelque chose de différent. L'ère de la mondialisation qui a façonné ses premières incursions entrepreneuriales était centrée sur la Chine. La phase suivante, qui se déroule actuellement, est dominée par les hostilités entre Washington et Pékin.

L'animosité et la suspicion ont été pleinement exposées jeudi alors qu'une audience du Congrès a sondé les liens entre le gouvernement chinois et la plate-forme de médias sociaux très populaire, TikTok.

« Aux Américains qui nous regardent aujourd'hui, écoutez ceci. TikTok est une arme du Parti communiste chinois », a déclaré la présidente du comité House Energy and Commerce, Cathy McMorris Rodgers, une républicaine de l'État de Washington.

M. Shupe, 39 ans, avait consacré la majeure partie de sa vie d'adulte à envoyer des emplois à travers le Pacifique. Il a maintenant l'intention de les ramener en transférant la production dans une nouvelle usine sur la côte de San Diego.

La tendance qu'il a adoptée, connue sous le nom de relocalisation, est le résultat d'une série de modifications capitales de l'économie mondiale au cours de la dernière décennie. Les coûts salariaux ont augmenté en Chine. Le président Donald J. Trump a imposé des droits de douane sur les importations chinoises. Et le président Biden a renforcé la pression destinée à contenir la puissance économique de la Chine. À Washington, deux partis politiques qui n'étaient d'accord sur presque rien sont parvenus à un consensus sur le fait que la Chine représentait une menace pour le mode de vie américain.

Au moment où la pandémie est arrivée, multipliant les coûts de transport des marchandises à travers le Pacifique, M. Shupe ressentait déjà un sentiment d'urgence pour fabriquer des produits plus près de chez lui.

"Avec des marchandises en provenance de Chine, il y aura toujours l'océan Pacifique qu'il faudra transcender", a-t-il déclaré.

Il a ouvert sa nouvelle usine, à Oceanside, en Californie, cet été. Un après-midi récent, seulement 20 personnes y travaillaient, maniant des machines pour appliquer des motifs décoratifs sur des chaussettes vierges importées de Chine. Mais M. Shupe prévoit de plus que doubler ses effectifs d'ici la fin de l'année.

"Nous nous dirigeons vers un état d'hyper-localisation", a-t-il déclaré en descendant l'autoroute vers l'usine dans sa Tesla, à une vitesse alarmante. "Les grandes perturbations qui se sont produites au cours des trois dernières années ont définitivement exposé le type de risque que nous ne pensions pas exister. Quelles marques veulent mettre en place de nouvelles chaînes d'approvisionnement en Chine maintenant ?"

M. Shupe a dû tenir compte des écueils de continuer à dépendre des textiles en provenance de Chine au milieu d'horribles récits de violations des droits de l'homme contre les Ouïghours, la minorité ethnique de la province chinoise du Xinjiang – une source majeure de coton. Les sanctions américaines interdisaient à tout produit lié au Xinjiang d'entrer aux États-Unis.

Le Made in China est également devenu un handicap pour l'image de marque.

Avant tout entrepreneur, M. Shupe et ses collègues fondateurs de start-up ont deviné que les chaussettes haut de gamme étaient une frontière de la vente au détail à exploiter, un produit de masse qui pouvait être transformé en une plate-forme d'expression individuelle. Mais l'expression impliquait des valeurs.

Il a compris que les Américains dont il courtisait les pieds étaient de plus en plus enclins à considérer la Chine comme peu recommandable, voire malveillante.

Il a compris comment les médias sociaux et les mentions de célébrités pouvaient stimuler les impulsions des consommateurs. La publicité traditionnelle ne pouvait pas rivaliser avec la puissance d'une publication Instagram montrant une légende de la NBA enfilant des chaussettes Stance, ou la chanson Jay-Z qui célébrait les gloires de la marque. ("Ce ne sont pas des survêtements gris et des chaussettes blanches. C'est un pantalon en cuir noir et une paire de Stance.")

La Chine était un détail préjudiciable dans l'histoire du produit de M. Shupe. La fabrication de chaussettes aux États-Unis faisait partie d'un nouveau récit, qui place ses clients du bon côté de l'histoire, investissant dans les communautés américaines et répondant au changement climatique en limitant les émissions de carbone des conteneurs d'expédition qui traversent l'océan.

"Les consommateurs veulent plus que jamais savoir où les choses sont fabriquées", a déclaré M. Shupe. "Et comment les choses sont faites."

Il avait conçu une réponse à cette deuxième question en s'associant à des agences gouvernementales locales pour embaucher des femmes anciennement incarcérées, pour la plupart noires et latines. Ils ont été traumatisés par des expériences passées de toxicomanie, de violence domestique et de prostitution. Ils ont été confrontés à la discrimination raciale et à des taux de chômage atteignant 35 %. Et il y avait les luttes quotidiennes de la maternité célibataire, le loyer à payer et les courses à acheter dans une société qui avait tendance à les radier.

Des gens comme Tasha Almanza, une mère de quatre enfants qui avait purgé une peine pour vente de drogue, étaient au centre du récit de la marque.

"Nous sommes des femmes qui travaillent ensemble", a déclaré Mme Almanza. "Nous sommes ici pour nous responsabiliser mutuellement. Cela m'a donné l'opportunité de reconstruire ma vie."

M. Shupe se penche fortement sur cette histoire de rédemption. Il fabrique des chaussettes mais essaie de vendre à des fins sociales.

"Quand vous pensez aux employés que nous embauchons, qui se trouvent être les plus abandonnés de tous les autres groupes d'emploi aux États-Unis, et à leurs histoires de lutte, c'est un vrai pouvoir", a-t-il déclaré. "Et tout le reste venant de Chine, non seulement c'est creux de ce genre d'éléments sociaux, c'est un net négatif politiquement."

Vous pourriez adhérer à ce cadrage, ou vous pourriez y réagir avec scepticisme, devinant l'opportunisme. Quoi qu'il en soit, son existence signifiait un changement dans la conversation, l'avancement des valeurs.

Fabriquer des produits aux États-Unis avec des travailleurs américains gagne du terrain.

La plupart de l'attention portée au retour de la fabrication a été centrée sur des préoccupations plus importantes que les chaussettes.

M. Trump a encouragé la production de vaccins Covid, en partie en réservant les fournitures d'ingrédients et d'équipements clés nécessaires aux sociétés pharmaceutiques nationales. M. Biden a développé ces efforts, accélérant la disponibilité des vaccins.

M. Biden a maintenu les tarifs de l'administration Trump sur les importations chinoises, tout en ouvrant un nouveau front dans la guerre commerciale : les puces informatiques. Dans le cadre du CHIPS and Science Act, qui a été signé en août, le président a débloqué 52 milliards de dollars de subventions directes pour encourager les entreprises à produire des puces informatiques dans des usines aux États-Unis.

Les responsables de l'administration ont annoncé la loi comme une libération de la vulnérabilité constante de s'appuyer sur les fabricants de puces à Taïwan, une île autonome à seulement 100 miles au large de la côte chinoise revendiquée par Pékin.

Le gouvernement a également utilisé des crédits d'impôt pour promouvoir la production nationale de voitures électriques et de batteries.

Le résultat a été un boom de la construction industrielle à travers les États-Unis.

À la fin de 2022, l'industrie des puces avait consacré près de 200 milliards de dollars à la construction et à l'agrandissement de 40 usines dans 16 États, générant 40 000 emplois futurs, selon la Semiconductor Industry Association. Une somme d'argent similaire a été promise pour les usines américaines fabriquant des voitures électriques et des batteries, selon le Natural Resources Defense Council, un groupe de défense.

Pour l'instant, la croissance du secteur manufacturier national dépend des largesses fédérales.

"Les préoccupations de sécurité nationale et la géopolitique avec Taïwan sont des facteurs de motivation", a déclaré Eskander Yavar, associé directeur de BDO, une société internationale de conseil aux entreprises. "S'il n'y a pas de subventions en place, je pense que la relocalisation devient plus lente."

Pourtant, c'est le but même des subventions, a ajouté M. Yavar. Ils sont conçus pour rendre plus attrayant l'investissement aux États-Unis, en comblant l'écart souvent considérable entre les coûts de production des biens dans le pays et dans un pays à bas salaires.

Même si les salaires ont augmenté en Chine ces dernières années, et même si le transport maritime s'est avéré instable, les coûts de fabrication des chaussettes en Californie restent nettement plus élevés que ceux de la fabrication en Chine, reconnaît M. Shupe. Cette réalité fondamentale ne devrait pas changer de si tôt et laisse le sort de sa proposition incertain. Pourtant, il parie que les Américains finiront par se montrer prêts à payer plus pour des produits fabriqués à la maison.

Élevé dans le comté d'Orange, sur une partie classique et ensoleillée de la côte du Pacifique, il a surfé et fait du skateboard dans son enfance, se familiarisant avec les préoccupations vestimentaires des personnes qui cherchaient à avoir l'air cool et à l'aise en même temps.

Dès sa plus tendre enfance, il était constamment engagé dans une entreprise ou une autre.

"Chaque Noël, je demandais des choses qui me permettraient de générer de l'argent", se souvient-il. Une année, c'était un broyeur de citron lui permettant de faire de la limonade. D'autres années, il s'est procuré une machine à barbe à papa, une machine à fabriquer des cônes de neige, une polisseuse de roche - tous exploités pour produire des produits qu'il vendait aux voisins.

À 12 ans, il colportait des boîtes de chocolats et des bibelots de porte en porte. Puis il a travaillé comme livreur chez un fleuriste tenu par un Taïwanais, profitant de cette occasion pour apprendre le mandarin rudimentaire.

M. Shupe a été élevé comme un fervent mormon, bien qu'il n'en soit plus un adhérent. Il a été envoyé comme missionnaire à Taïwan, une expérience qu'il considère maintenant comme une entreprise coloniale, même s'il apprécie ce qu'elle lui a apporté : une parfaite maîtrise du mandarin.

"L'objectif était de convertir", a déclaré M. Shupe. "Je suis devenu très compétitif."

Deux ans plus tard, il retourne aux États-Unis et s'inscrit à l'Université Brigham Young. Au moment où il a atterri en Chine pour un semestre d'échange à l'Université de Nanjing, il était impatient de trouver un fournisseur de néoprène pour son entreprise de fabrication de housses de protection pour ordinateurs portables.

Il a trouvé une usine dans le sud de la Chine. L'entreprise a grandi et Circuit City est devenu son plus gros client. Mais lorsque la chaîne de magasins d'électronique a fait faillite en 2009, M. Shupe a liquidé son inventaire et fermé l'entreprise.

La même année, il s'est joint à trois autres entrepreneurs pour lancer Stance, une marque fondée sur l'idée que les chaussettes étaient mûres pour être réinventées. Ils se sont d'abord concentrés sur les skateurs, utilisant un matériau extensible qui appliquait une légère compression pour les empêcher de glisser sur les mollets, tout en utilisant les créations d'artistes du sud de la Californie.

Ils ont travaillé avec une usine à l'extérieur de Shanghai pour fabriquer leurs produits. M. Shupe a supervisé la production, volant initialement toutes les quelques semaines entre la Californie et la Chine. Mais le manque de surveillance quotidienne a causé des problèmes. Des machines ont mystérieusement disparu de l'usine. Les commandes ont été gâchées par des problèmes de communication longue distance. Après six mois de décalage horaire perpétuel, il a déménagé en Chine, vivant près de l'usine pendant six ans.

Lorsqu'il a lancé FutureStitch en 2017, il a conservé les opérations de Stance en Chine.

Dès le début, il avait l'intention d'établir éventuellement une usine aux États-Unis, mais une série de développements a accéléré le calendrier.

D'abord est venue la guerre commerciale, puis la pandémie, ajoutant des coûts et des retards. Un seul cas de Covid en 2020 dans son usine en Chine a forcé l'ensemble de la main-d'œuvre à se mettre en quarantaine, interrompant l'opération pendant trois semaines.

FutureStitch a des contrats pour fabriquer des chaussettes pour Stance et d'autres marques. Chaque mois, il expédie entre 20 et 30 conteneurs – chacun de 40 pieds de long – vers le sud de la Californie depuis la Chine. Mais les frais de transport se sont multipliés. Le temps nécessaire pour mettre les produits sur le marché est passé de trois semaines à 10 semaines.

Cela était particulièrement troublant compte tenu de la fixation de M. Shupe sur les produits personnalisés, qui nécessitent de la rapidité pour tirer parti des tendances momentanées. Il poursuivait son projet de sortir des chaussettes avec des images photographiques des principaux moments forts d'événements sportifs - le tir gagnant de la finale de la NBA, le cheval triomphant franchissant la ligne d'arrivée au Derby du Kentucky.

"Vous regardez le moment, la chaleur du mème", a-t-il déclaré. "A la fin du mois, ce n'est même plus un dixième de ce que c'était."

C'est là que l'impulsion a été donnée pour créer la nouvelle usine d'Oceanside.

Son intérêt pour la justice sociale, combiné à des considérations de dotation plus pragmatiques, l'a incité à recruter des femmes qui avaient passé du temps derrière les barreaux.

De nombreux employeurs évitent d'embaucher des personnes ayant un casier judiciaire, les considérant comme risquées. M. Shupe a vu le potentiel des employés très motivés qui avaient déjà fait preuve de résilience. Ses ouvriers étaient particulièrement investis dans leur travail.

"Nous devons être ici, ou nous retournons en prison", a déclaré Mme Almanza, 44 ans, l'une des premières recrues de l'usine. "C'est notre liberté qui est en jeu. Nous travaillons dans un but plus important, car nous essayons de changer nos vies."

Elle avait auparavant été phlébotomiste, prélevant du sang dans un hôpital, où elle gagnait près de 28 dollars de l'heure. Puis un homme avec qui elle travaillait a commencé à la traquer, a-t-elle dit, la coinçant alors qu'ils étaient seuls dans un laboratoire. Elle a déposé une plainte pour harcèlement sexuel et a été licenciée pour manque d'assiduité, a-t-elle dit, même si elle avait manqué des quarts de travail par crainte pour sa sécurité.

Soudain sans emploi, elle a perdu son appartement. Elle et ses enfants se sont entassés dans une maison mobile garée dans l'allée d'un ami, puis ont rebondi entre des motels bon marché.

Elle avait lutté contre la drogue plus tôt dans sa vie, mais était abstinente depuis 17 ans. Elle a rechuté, puis a eu recours au trafic de méthamphétamine pour nourrir sa famille, a-t-elle déclaré.

En juin 2021, elle a été arrêtée et accusée de complot en vue de distribuer. Elle a passé deux mois dans une prison de comté et deux autres dans un centre de détention fédéral, plaidant coupable en échange d'une peine d'un an de surveillance.

Au bureau du gouvernement où elle a demandé une aide en espèces, quelqu'un lui a parlé de FutureStitch. Elle a postulé et a été embauchée à 20 $ de l'heure. Elle a déménagé sa famille dans un appartement et a rapidement été promue superviseure.

À l'usine, elle pilote un chariot élévateur et participe à des cours de yoga dispensés par la responsable des ressources humaines, Sarah Porter.

Là où de nombreux travailleurs horaires aux États-Unis doivent endurer des patrons qui planifient des quarts de travail avec peu de préavis, bouleversant la vie de famille, FutureStitch a renversé l'équation. Les employés peuvent donner un préavis jusqu'à un jour à l'avance s'ils ne peuvent pas travailler. Ils sont dispensés d'assister aux réunions avec les agents de probation.

L'entreprise construit un parc de planches à roulettes pour permettre aux mères d'amener leurs enfants plus âgés au travail.

"Je veux que nous ne soyons pas seulement un lieu de travail", a déclaré Mme Porter, qui est la sœur de M. Shupe. "Je veux que nous soyons un sanctuaire."

M. Shupe est père de trois enfants, mais la présence de mères célibataires qui travaillent et dont le temps est particulièrement comprimé lui a fourni des informations commercialisables sur les problèmes quotidiens des chaussures, comme la torture occasionnelle consistant à mettre des chaussures et des chaussettes sur de jeunes enfants avec d'autres idées. . Ce fut la genèse de sa dernière obsession, un croisement entre une chaussure et une chaussette qui a une semelle solide, mais qui peut être portée seule et jetée dans la machine à laver.

Un matin récent, M. Shupe a convoqué son équipe de conception pour examiner un prototype. La semelle extérieure sera en Vibram, fabriqué aux États-Unis à partir de matériaux recyclés. Et le produit pourrait être façonné en cinq étapes de fabrication, par rapport aux 80 ou 90 impliquées dans certaines chaussures.

"Il a toutes les bonnes formules pour" Fabriqué aux États-Unis "", a déclaré M. Shupe. "Il s'agit de créer quelque chose ici aux États-Unis avec un design intéressant. Nous devrions raconter une histoire à ce sujet."

Peter S. Goodman est un correspondant économique mondial, basé à New York. Il était auparavant correspondant économique européen basé à Londres et correspondant économique national pendant la Grande Récession. Il a également travaillé au Washington Post en tant que chef du bureau de Shanghai. @petersgoodman

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